Super Bowl 2011, deporte, dinero y marketing

La Super Bowl, el mayor de todos los eventos deportivos mediáticos del mundo, romperá todos los récords de la innovación digital y social. Eso es lo que afirma Pete Blackshaw, que lleva 10 años estudiando los anuncios de la Super Bowl, en Ad Age, ya que, según él, la mezcla de innovación digital y social que se produce en la publicidad es cada vez mejor y más llamativa. Desde luego, tampoco es algo tan sorprendente si se tiene en cuenta que el dinero está en los medios online y los responsables de marketing son muy conscientes de ello, por lo que tratan de optimizar todos los aspectos de su marketing mix en este sentido.

Aunque esta integración se hace evidente en todas partes, hay tres eventos en los que es mucho más notable: la Super Bowl, los Juegos Olímpicos de Invierno y la Copa del Mundo. En sólo ocho meses, estos eventos hicieron posible disfrutar de la mayor concentración de inversión mediática en la historia de la publicidad. Empezaron a nacer modelos muy fuertes de publicidad en las distintas plataformas y las marcas más astutas decidieron no dejar nada al azar, algo que se pudo observar en los anunciantes de la Super Bowl de 2010, en la que los anunciantes habían asentado las bases digitales al mismo tiempo que atendían a la participación de los fans y las recompensas.

Para Blackshaw, hemos entrado en el modelo de mix de medios 2.0, un modelo que se centra en el marco de la conjunción del paid, owned y earned media (medios pagados, propios y ganados), conocido como POEM. El futuro del marketing tendrá que unificar los esfuerzos que se realicen en estas tres variables, pero para ello es necesario encontrar el modo de hacer que esta sinergia funcione. Es esencial escuchar y lograr que el mensaje publicitario sea capaz de atraer al público y, para ello, Blackshaw ha sugerido cuatro claves para lograr esa sinergia POEM.

Disposición de marca: es el grado en el que la marca está preparada y dispuesta a maximizar las sinergias POEM. Para ello es necesario un buen proceso de escucha, pero también asegurar que la página web y otras herramientas online, como Facebook o Twitter, están listas para participar, a todos los niveles, con los consumidores, sobretodo en torno al feedback.

Agilidad de marca: en este grado, la marca está preparada para responder o participar en tiempo real en los flujos conversacionales o de participación. En el caso de la Super Bowl, lograr que se hable de un anuncio antes del evento logra que se fijen mejor algunos aspectos del mensaje publicitario. Las marcas más ágiles son capaces de sentir y reaccionar en sus cuentas de Facebook y Twitter las 24 horas del día.

Apoyo de marca: las marcas con un mayor apoyo logran mayores niveles de earned media en comparación con el paid y owned media. El apoyo a una marca tiene mucho que ver con el grado en el que los consumidores recomiendan, promocionan, elogian o demuestran lealtad hacia ella en público. Las marcas que quieran tener presencia en grandes eventos como la Super Bowl tienen que tener en mente los niveles de apoyo que hay hacia su marca, además de saber cómo nutrir ese apoyo o cómo les pueden afectar los comentarios negativos.

Latencia de marca: todos los earned media tienen un efecto de latencia, que puede ser beneficioso o perjudicial para cualquier marca. Además, la latencia puede afirmar la actitud de los consumidores acerca de un anuncio.


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